Adverteerder / Annonceur: KBC
Product-Dienst / Produit-Service: KBC Mobile
Media / Média: Radio
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De radiospot gaat als volgt:
Vrouw: “Ah, New York. Zalig. Oh schatteke, waar is ons hotel juist?”
Man: “Awel, ik zal het eens opzoeken.”
Vrouw: “Nee nee nee, niet doen, niet doen. Nee hé, ne seconde data dat kost hier 20 euro. Sebiet een deurwaarder op ons dak omdat gij hier op uw gsm zit. Als we thuiskomen zijn we misschien dakloos!”
Man: “Ssst, hé Kate activeer mijn digitale sim-kaart via KBC Mobile. Voilà, het hotel is twee straten verder.”
Vrouw: “Ah top hé, die Kate.”
VO: “Wereldwijd onbeperkt surfen zonder roamingkosten. No stress, Kate it. KBC beweegt met je mee.”
Klacht(en) / Plainte(s)
Volgens de klaagster is er sprake van discriminerende genderstereotypering in deze radiospot waarin een vrouw te horen is die overdreven hulpeloos, paniekerig en hysterisch reageert. Vervolgens treedt een man op als de kalme ‘redder in nood’ die de situatie moeiteloos oplost door de e-sim via Kate te activeren.
De klaagster deelt mee dat de radiospot gebruikmaakt van achterhaalde, schadelijke en seksistische genderstereotypen. Vrouwen worden hierin bewust neergezet als irrationeel, emotioneel onstabiel en technisch onbeholpen in crisissituaties. De man wordt daarentegen geportretteerd als de rationele, technisch onderlegde probleemoplosser. Deze rolverdeling reduceert de vrouwelijke hoofdpersoon tot een karikatuur. Dit is in strijd met de maatschappelijke waarden van gelijkheid en respectvolle portrettering van gender in de media. Het overdreven stereotype draagt niet bij aan een laagdrempelige uitleg van het product, maar bestendigt louter negatieve clichés over de zelfredzaamheid van vrouwen.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury stelt vast dat de betrokken radiospot een situatie beschrijft van een koppel op vakantie. De man wil op zijn gsm opzoeken waar het hotel zich bevindt, maar wordt hierin tegengehouden door zijn paniekerige vrouw, die vreest dat dit hoge kosten met zich zal meebrengen. De man antwoordt daarop: “Ssst, hé Kate, activeer mijn digitale simkaart via KBC Mobile. Voilà, het hotel is twee straten verder.”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat de radiospot deel uitmaakt van de bredere campagne “No stress. Kate it.” met meerdere reclamespots, waarbij telkens afwisselend de ene keer de man en de andere keer de vrouw stresserend reageert.
De Jury is van mening dat de spot op ludieke wijze een herkenbare, stressvolle situatie weergeeft en laat zien hoe deze met behulp van de diensten van de adverteerder kan worden opgelost. Dat in deze spot de vrouw degene is die stress ervaart en de man de oplossing aanreikt, acht de Jury op zich niet discriminerend, des te meer daar binnen dezelfde campagne ook spots voorkomen waarin de rollen omgekeerd zijn.
De Jury is ook van mening dat de uitvergrote en duidelijk humoristische aard van de radiospot niet van dien aard is dat deze letterlijk zal worden begrepen en dat de gemiddelde consument het gebruikte cliché ook als dusdanig zal interpreteren.
Gelet op deze context is de Jury dan ook van oordeel dat de reclame niet denigrerend voor vrouwen is en niet bijdraagt tot het bestendigen van genderstereotypes over vrouwen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtegang binnen de bevolking.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de radiospot geen inbreuk vormt op de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.