Adverteerder / Annonceur: BURGERBEGROTING ANTWERPEN
Product-Dienst / Produit-Service: Burgerbegroting Antwerpen
Media / Média: Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affiches bevatten respectievelijk de volgende tekst:
– “Val jij ook voor mooie vormen? Street art, muurschilderingen of kunstwerken in je buurt”, vergezeld van een perzik-emoji,
– “Waar krijg jij goesting van? Een volkskeuken, kookworkshop of buurtbarbecue?”, vergezeld van een knipoog-emoji,
– “Wat laat jij graag groeien in je buurt? Een moestuin, meer bloemen of extra bomen.”, vergezeld van een aubergine-emoji,
– “Waar word jij nat van? Fonteinen, speelwater of meer regentonnen?”, vergezeld van een druppel-emoji.
In de linkeronderhoek van de affiches, telkens een QR-code met de vermelding: “SWIPE & MATCH met jouw droomproject: Stem.burgerbegroting.be”.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager stelt dat de betreffende affiches zijn te zien in het algemeen straatbeeld en hij vindt ze zeer seksueel suggestief. Alle versies verwijzen op een expliciete wijze naar seks: ‘nat worden’ ‘goesting hebben’ ‘groeien met het symbool aubergine dat op sociale media gebruikt wordt als symbool voor penis’. Het is volgens hem niet oké dat een overheid zo breed communiceert met dit soort suggestieve copy. Dit is geen gerichte communicatie en bereikt ook (zeer) jonge mensen. Het is het soort taal dat je in opvoeding en op school probeert uit te sluiten en hij vindt het dus niet gepast dat een overheid dit soort taal gebruikt, laat staan op openbare plaatsen.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de verschillende betrokken affiches.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat bewoners in het kader van de burgerbegroting online kunnen swipen en matchen met hun favoriete projecten, een concept dat verwijst naar de werking van datingapps. Zij neemt er ook nota van dat de adverteerder ervoor gekozen heeft om met een speelse campagne en herkenbare emoji’s bij deze thematiek aan te sluiten.
De Jury is vooreerst van mening dat de gebruikte teksten en emoji’s in hun letterlijke betekenis telkens verband houden met stedelijke projecten, zoals een moestuin, een fontein of een kookworkshop, en passen binnen het nagestreefde doel van de adverteerder, met name bewoners ertoe aanzetten om op hun favoriete project te stemmen.
Rekening houdend met deze elementen is de Jury van mening dat de reclame niet van dien aard is in strijd te zijn met de hedendaags geldende fatsoennormen.
De Jury is niettemin van mening dat, gelet op de dubbelzinnige betekenis die aan bepaalde emoji’s kan worden gegeven, in combinatie met suggestieve formuleringen zoals “Waar word jij nat van?” en “Waar krijg jij goesting van?”, deze communicatie door de gemiddelde consument als ongepast kan worden ervaren in het straatbeeld, des temeer daar het overheidscommunicatie betreft die naar haar aard en reikwijdte een ruim en divers publiek bereikt.
Rekening houdend met wat voorafgaat, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar Reglement, en doet zij dienaangaande een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.