Adverteerder / Annonceur: KONTNU
Product-Dienst / Produit-Service: Kontnu
Media / Média: Internet (site web)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
La publicité montre une femme en rue, avec un crop top et une chemise ouverte, qui regarde son téléphone. A l’arrière-plan, on voit la terrasse d’un café et des personnes sur le trottoir.
En dessous, le texte suivant :
« Votre vitrine mérite d’être vue. Des créateurs près de chez vous s’en chargent. » et « Kontnu – The place to be seen ».
Klacht(en) / Plainte(s)
Le plaignant trouve que le slogan et l’image de la publicité associent clairement le produit (la mise en vitrine de l’entreprise grâce aux services promus) avec la poitrine de la femme, qui serait donc une vitrine à mettre en valeur. Selon lui, il y a une réduction claire du corps de la femme au statut d’objet sexualisé.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury constate que la publicité montre une femme en rue, avec un crop top et une chemise ouverte, qui regarde son téléphone. A l’arrière-plan, on voit la terrasse d’un café et des personnes sur le trottoir. Ce visuel est accompagné du texte suivant : « Votre vitrine mérite d’être vue. Des créateurs près de chez vous s’en chargent. » et « Kontnu – The place to be seen ».
Il prend ensuite connaissance de la plainte selon laquelle le slogan et l’image de la publicité associeraient clairement le produit (la mise en vitrine de l’entreprise grâce aux services promus) avec la poitrine de la femme, qui serait donc une vitrine à mettre en valeur.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que la campagne s’adressait à sa clientèle, les commerçants, pour leur proposer une plateforme qui met en relation des commerces de proximité avec des créateurs de contenu locaux. Il note également que le terme « vitrine » visait donc la devanture d’un commerce et, par extension, sa visibilité et que la femme représentée devait incarner une créatrice de contenu ou une cliente découvrant un commerce local.
Le Jury est d’avis que la tenue de la femme est tout à fait décente et que son attitude n’est aucunement suggestive. Il est également d’avis que la mention « The place to be seen » a pour but de mettre en avant l’établissement à faire connaître.
Cependant, en plaçant la femme ainsi au premier plan, occultant de ce fait l’établissement en question, c’est elle qui attire le regard. Le texte « Votre vitrine mérite d’être vue » semble dès lors renvoyer à la femme plutôt qu’à l’établissement.
Le Jury considère donc que la combinaison de la représentation de la femme et de ce texte, avec le mot « vitrine » qui n’est pas un terme neutre, peut être interprétée comme une association déplacée.
Dans ce contexte, il estime dès lors que la femme est instrumentalisée, ce qui est contraire à l’article 3 du Code belge de la Publicité.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury demande à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury note que l’annonceur a retiré la publicité de l’ensemble de ses supports dès réception de la plainte et que ce visuel ne sera pas réutilisé.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.