De Instagram-reel toont de influencer Steffi Mercie, die wandelt in een landelijke omgeving, met op de achtergrond een waslijn met kleding, en een plateau met bloemen en kaas in de hand houdt.
Zij zegt: “Pssst. Ik denk dat jullie lang genoeg hebben moeten wachten op meer nieuws over Mercieke, maar vandaag is het eindelijk zo ver. We zijn hier op de shoot van mijn kaas en ik ga jullie het logo laten zien van Mercieke. Ik ben er zo zo zo blij mee. Welkom trouwens in de wondere wereld van Mercieke, want we zijn hier prachtige beelden aan het creëren. Ik ga jullie niet langer in spanning laten. Dit is het: Mercieke. Voila. Is toch echt prachtig. Ik ben er zo blij mee. Het is speels, maar het heeft ook nog zo het smeuïge van de kaas. Het is zowat dromerig. Exact dat wat ik wou. Dus dit is een tipje van de sluier. Er komt heel snel veel meer aan, dus stay tuned.”.
Caption van de reel: “aaah!!! logo reveal van @mercieke.kaas its getting so so so real allemaal en kan het niet geloven, ik ben zo blij met hoe flowy & speels het is geworden. Enorm dankbaar voor iedereen die mijn kaasjourney mee volgt & kan niet wachten om jullie heel snel veel meer te tonen!!”.
De klager stelt dat de influencer reclame maakt voor haar kaas op haar sociale media, waarbij de dromerige manier en de kleuren van haar reclame laten uitschijnen dat ze in de eerste plaats promoot naar -16-jarigen, terwijl haar kaas niet voldoet aan de nutritionele criteria van de BeFAC-code, omdat deze een te groot gehalte aan verzadigde vetzuren bevat. Ze lijkt hiermee een groot doelpubliek van -16 jaren aan te trekken, aangezien duizenden tienermeisjes in de winkels staan om haar kaas te kopen.
De adverteerder, de influencer Steffi Mercie, stelt dat het klopt dat de normen van de kaas hoger liggen dan deze omschreven in de bijlage bij de Reclamecode voor voedingsmiddelen. De vraag is echter of de reclame “specifiek gericht is naar kinderen en jongeren onder de 16 jaar”. Dit staat in de code gedefinieerd als “een publiek dat voor minstens 30% uit kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar bestaat”. De adverteerder kan vooreerst op basis van de cijfers van Instagram bevestigen dat dit niet het geval is.
Ook uit de initiële briefing aan het reclamebureau komt naar voren dat de primaire doelgroep ‘vrouwen tussen 18 en 35 jaar’ is. Met ‘Mercieke’ wil de adverteerder zich zeer bewust richten op een ouder publiek en zich, op basis van een heel persoonlijk verhaal, op de markt positioneren als onderneemster met als doel andere jonge vrouwen te inspireren. Vandaar ook de op de sociale media terugkomende blik achter de schermen tijdens het hele proces. Er is volgens de adverteerder geen enkele insteek om (louter) een minderjarig doelpubliek aan te spreken. ‘Mercieke’ is bedoeld als een volwassen merk met een sterke branding, waarvoor ook een afzonderlijk Instagram-account werd aangemaakt, los van andere activiteiten.
Wat de algemene indruk betreft, stelt de adverteerder dat bij de branding weliswaar zachte kleuren en dromerige beelden worden gebruikt, maar dit is bewust gedaan vanuit het idee om een zachte sfeer te creëren, even luchtig en smeuïg als de kaas. ‘Mercieke’ staat voor gezellige momenten met vrienden en familie, waarbij oog is voor nostalgie, frivoliteit, ambacht en duurzaamheid, wat ook als dusdanig werd gecommuniceerd aan het reclamebureau. Hieruit volgt volgens de adverteerder dat een link met minderjarigen bewust achterwege wordt gelaten, en zeker niet de insteek is. Er staat op dromen en zachte kleuren (pastel) geen leeftijd en is dit dus niet onlosmakelijk verbonden met minderjarigen. Andere bestaande merken maken hier eveneens gebruik van.
De adverteerder hanteert op sociale media geen taalgebruik dat op minderjarigen gericht is, evenmin maken zij deel uit van de reclame. Er worden bewust geen beelden gedeeld waarin (minderjarige) gebruikers de kaas zouden proeven of ‘Mercieke’ taggen.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van de Reclamecode voor voedingsmiddelen (Belgian Food Advertising Code/BeFAC) en de bijhorende implementatiegids.
Zij neemt nota van de verwijzing in de klacht naar de aanwezigheid van duizenden tienermeisjes in de winkels die de kaas zouden aankopen, maar benadrukt dat zij zich in dit dossier beperkt tot de beoordeling van de reclame-inhoud die onder haar bevoegdheid valt.
De Jury heeft kennisgenomen van de betrokken reclame, met name een Instagram Reel waarin de adverteerder, de influencer Steffi Mercie, te zien is terwijl zij wandelt in een landelijke omgeving, met op de achtergrond een waslijn met kleding, en een plateau met bloemen en kaas in de hand houdt.
De Jury stelt vooreerst vast dat het betrokken product niet voldoet aan de nutritionele criteria zoals bepaald in de Belgian Food Advertising Code, waardoor reclame voor dit product zich niet mag richten tot kinderen en/of jongeren jonger dan 16 jaar.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder en de meegedeelde briefing aan het reclamebureau noteert de Jury dat de beoogde doelgroep van de communicatie vrouwen tussen 18 en 35 jaar betreft. Zij neemt er ook nota van dat de influencer zich met haar product wil richten op een volwassen publiek en zich op de markt wil positioneren als onderneemster met als doel andere jonge vrouwen te inspireren.
Dienaangaande stelt de Jury ook vast dat een afzonderlijk Instagram-account “Mercieke.kaas” wordt gebruikt, en neemt kennis van de meegedeelde leeftijdscategorieën van de volgers van dit account waarop de geviseerde reclame te zien is, waaruit blijkt dat 14,8% uit 13 tot 17-jarigen bestaat.
De Jury stelt derhalve vast dat kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar minder dan 30% van de volgers van de betrokken Instagrampagina uitmaken, waardoor deze pagina overeenkomstig de Belgian Food Advertising Code niet kan worden beschouwd als specifiek gericht op kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar.
Bovendien is de Jury van oordeel dat deze reclame zich evenmin op basis van haar algemene indruk richt tot kinderen en/of jongeren onder de 16. De gebruikte branding, bestaande uit zachte kleuren, een dromerige stijl en een landelijke setting, spreekt de consument in het algemeen aan en bevat geen elementen die specifiek aantrekkelijk zijn voor kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar.
De Jury oordeelt bijgevolg dat de betrokken Instagram Reel zich niet specifiek richt tot een publiek van kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar, hetgeen zowel blijkt uit de leeftijd van de volgers als uit de algemene indruk die de reclame wekt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
