La vidéo Instagram montre l’influenceuse Steffi Mercie se promenant dans un environnement rural, avec en arrière-plan une corde à linge sur laquelle sont suspendus des vêtements, et tenant à la main un plateau contenant des fleurs et du fromage.
Elle dit: “Pssst. Ik denk dat jullie lang genoeg hebben moeten wachten op meer nieuws over Mercieke, maar vandaag is het eindelijk zo ver. We zijn hier op de shoot van mijn kaas en ik ga jullie het logo laten zien van Mercieke. Ik ben er zo zo zo blij mee. Welkom trouwens in de wondere wereld van Mercieke, want we zijn hier prachtige beelden aan het creëren. Ik ga jullie niet langer in spanning laten. Dit is het: Mercieke. Voila. Is toch echt prachtig. Ik ben er zo blij mee. Het is speels, maar het heeft ook nog zo het smeuïge van de kaas. Het is zowat dromerig. Exact dat wat ik wou. Dus dit is een tipje van de sluier. Er komt heel snel veel meer aan, dus stay tuned.”.
Légende de la vidéo : “aaah!!! logo reveal van @mercieke.kaas its getting so so so real allemaal en kan het niet geloven, ik ben zo blij met hoe flowy & speels het is geworden. Enorm dankbaar voor iedereen die mijn kaasjourney mee volgt & kan niet wachten om jullie heel snel veel meer te tonen!!”.
Le plaignant affirme que l’influenceuse fait la promotion de son fromage sur les réseaux sociaux et que la manière onirique ainsi que les couleurs de sa communication laissent entendre qu’elle vise principalement un public de moins de 16 ans, alors que son fromage ne répond pas aux critères nutritionnels du code BeFAC, en raison de sa teneur trop élevée en acides gras saturés. Elle semble ainsi attirer un large public de moins de 16 ans, dans la mesure où des milliers d’adolescentes se rendent en magasin pour acheter son fromage.
L’annonceur, l’influenceuse Steffi Mercie, affirme qu’il est exact que les normes du fromage sont supérieures à celles décrites dans l’annexe du Code de publicité pour les denrées alimentaires. La question est toutefois de savoir si la publicité est « spécifiquement destinée aux enfants et aux jeunes de moins de 16 ans ». Le code définit cette notion comme « un public composé d’au moins 30 % d’enfants et/ou de jeunes de moins de 16 ans ». L’annonceur peut tout d’abord confirmer, sur la base des données d’Instagram, que ce n’est pas le cas.
Il ressort également du briefing initial transmis à l’agence de publicité que la cible principale est constituée de « femmes âgées de 18 à 35 ans ». Avec « Mercieke », l’annonceur souhaite délibérément s’adresser à un public adulte et se positionner sur le marché, sur la base d’une histoire très personnelle, comme une entrepreneuse ayant pour objectif d’inspirer d’autres jeunes femmes. C’est la raison pour laquelle les réseaux sociaux montrent également des contenus en coulisses tout au long du processus. Selon l’annonceur, il n’y a aucune intention de s’adresser (uniquement) à un public mineur. « Mercieke » est conçu comme une marque adulte avec un positionnement fort, pour laquelle un compte Instagram distinct a également été créé, séparé des autres activités.
En ce qui concerne l’impression générale, l’annonceur indique que, bien que des couleurs douces et des images oniriques soient utilisées dans le branding, cela a été fait délibérément afin de créer une atmosphère douce, aussi légère et fondante que le fromage. ‘Mercieke’ représente des moments conviviaux entre amis et en famille, avec une attention portée à la nostalgie, à la frivolité, à l’artisanat et à la durabilité, ce qui a également été communiqué en tant que tel à l’agence de publicité. Il en ressort, selon l’annonceur, qu’un lien avec les mineurs est volontairement évité et ne constitue en aucun cas l’intention. Les rêves et les couleurs douces (pastel) ne sont pas liés à un âge spécifique et ne sont donc pas intrinsèquement associés aux mineurs. D’autres marques existantes utilisent également cette approche.
L’annonceur précise que, sur les réseaux sociaux, il n’utilise pas de langage ciblant les mineurs et que ceux-ci ne participent pas non plus à la communication publicitaire. Aucun contenu n’est délibérément partagé montrant des utilisateurs (mineurs) goûtant le fromage ou identifiant la marque Mercieke.
Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et à la lumière du Code de publicité pour les denrées alimentaires (Belgian Food Advertising Code/BeFAC) ainsi que de la note d’orientation sur la mise en œuvre.
Le Jury note que la plainte fait référence à la présence dans les magasins de milliers d’adolescentes qui achèteraient ce fromage, mais souligne qu’il se limite dans le présent dossier à l’examen du contenu publicitaire relevant de sa compétence.
Le Jury a pris connaissance de la publicité concernée, à savoir un reel Instagram dans lequel l’annonceur, l’influenceuse Steffi Mercie, apparaît en train de marcher dans un environnement rural, avec en arrière-plan une corde à linge sur laquelle sont suspendus des vêtements, et tenant à la main un plateau de fleurs et de fromage.
Le Jury constate tout d’abord que le produit concerné ne répond pas aux critères nutritionnels définis par le Belgian Food Advertising Code, de sorte que la publicité pour ce produit ne peut s’adresser aux enfants et/ou aux jeunes de moins de 16 ans.
Suite à la réponse de l’annonceur et au briefing transmis à l’agence de publicité, le Jury note que le public cible visé par la communication est constitué de femmes âgées de 18 à 35 ans. Il prend également note de la volonté de l’influenceuse de s’adresser, au moyen de son produit, à un public adulte et de se positionner sur le marché en tant qu’entrepreneuse, dans le but d’inspirer d’autres jeunes femmes.
À cet égard, le Jury constate également qu’un compte Instagram distinct « Mercieke.kaas » est utilisé et prend connaissance des catégories d’âge des abonnés de ce compte sur lequel la publicité en cause est diffusée, dont il ressort que 14,8 % sont âgés de 13 à 17 ans.
Le Jury constate dès lors que les enfants et/ou jeunes de moins de 16 ans représentent moins de 30 % des abonnés de la page Instagram concernée, de sorte que cette page ne peut être considérée, conformément au Belgian Food Advertising Code, comme étant spécifiquement destinée aux enfants et/ou jeunes de moins de 16 ans.
En outre, le Jury estime que cette publicité ne s’adresse pas non plus aux enfants et/ou jeunes de moins de 16 ans, sur la base de son impression générale. Le branding utilisé, composé de couleurs douces, d’un style onirique et d’un cadre champêtre, s’adresse au consommateur en général et ne contient pas d’éléments particulièrement attrayants pour les enfants et/ou les jeunes de moins de 16 ans.
Le Jury estime dès lors que le reel Instagram en question ne s’adresse pas spécifiquement à un public composé d’enfants et/ou de jeunes de moins de 16 ans, ce qui ressort tant de l’âge des abonnés que de l’impression générale dégagée par la publicité.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
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