De affiche toont een vrouw die aan tafel zit met een half opgegeten dessert voor zich. Ze zucht terwijl ze de wangen opblaast en haar hoofd bevindt zich in een luchtbel. Daaronder staat de tekst: “Dat ene stukje te veel?” en een afbeelding van het product met de vermeldingen: “Alleen verkrijgbaar in de apotheek. Nieuw. Lichte maag. NVIVE. Vloeibaar gemberextract. Snelle werking.”.
De mobiele affiche toont een vrouw die aan tafel zit met een half opgegeten dessert voor zich. Ze zucht terwijl ze de wangen opblaast en haar hoofd bevindt zich in een luchtbel. Daaronder verschijnt de tekst: “Dat ene stukje te veel?” Vervolgens wordt het product op het scherm weergegeven met de vermeldingen: “Laat je feest niet verstoren. NVIVE. Lichte maag. Snelle werking.” Daaronder staat een QR-code met de tekst: “Exclusief verkrijgbaar in de apotheek.”
Deze reclame lijkt vanuit deontologisch oogpunt problematisch voor de klaagster, om de volgende redenen:
Allereerst bagatelliseert en normaliseert ze overconsumptie van voedsel, door het “te veel” eten tot het punt van ziekte voor te stellen als een gewone, bijna humoristische situatie, waarbij eerder een medicinale oplossing wordt voorgesteld dan een reflectie op eetgewoonten.
Volgens de klaagster suggereert de impliciete boodschap dat het aanvaardbaar is om excessief te eten, aangezien een product de gevolgen ervan kan neutraliseren.
Daarnaast beschouwt de klaagster deze reclame als sociaal onverantwoordelijk en smakeloos in de huidige context, gekenmerkt door toenemende voedselonzekerheid, ook in België, en door situaties van kwetsbaarheid waarbij een deel van de bevolking geen toegang heeft tot voldoende voeding. Het tonen van een boodschap in de openbare ruimte die overmatig eten als een veelvoorkomend en licht probleem presenteert, kan volgens de klaagster als ongepast en losgekoppeld van de sociale realiteit worden ervaren.
Ten slotte vindt de klaagster dat de reclame een simplistische benadering van volksgezondheidskwesties uitstraalt, door een consumptiegerichte oplossing (een spijsverteringsproduct) voor te stellen voor een probleem dat verband houdt met slechte leefgewoonten, zonder waarschuwing of evenwichtige boodschap.
De adverteerder heeft als volgt gereageerd op de punten van de klacht.
Over de vermeende banalisering van overmatige voedselconsumptie:
De slogan “Dat ene stukje te veel?” verwijst expliciet naar een eenmalige en lichte overconsumptie, zoals die zich occasioneel kan voordoen in het dagelijks leven, bijvoorbeeld in een sociale of feestelijke context. Het betreft een herkenbare, niet-pathologische situatie. De reclame moedigt volgens de adverteerder geen structureel of excessief eetgedrag aan, noch wordt dergelijk gedrag genormaliseerd. De formulering impliceert net dat het gaat om een overschrijding van een persoonlijke grens, en niet om gewenst of ideaal eetgedrag. Het betrokken product is bedoeld voor occasioneel gebruik bij lichte spijsverteringsklachten en richt zich niet tot personen met medische aandoeningen.
Over de veronderstelde impliciete boodschap dat excessief eten aanvaardbaar zou zijn:
De reclame suggereert volgens de adverteerder op geen enkele wijze dat de gevolgen van overmatig eten zouden worden geneutraliseerd, noch dat dergelijk gedrag aanvaardbaar of wenselijk zou zijn. Er wordt enkel verwezen naar tijdelijke verlichting van lichte maagklachten, zonder belofte van volledige oplossing of vrijgeleide om eetgewoonten aan te passen. Er wordt geen normatief verband gelegd tussen het gebruik van het product en het legitimeren van ongezonde levensgewoonten. De boodschap blijft beperkt tot comfort bij occasioneel ongemak.
Over de vermeende sociale onverantwoordelijkheid in de context van voedselonzekerheid:
De adverteerder stelt dat de reclame geen enkele verwijzing bevat naar voedselbeschikbaarheid, overvloed, verspilling of maatschappelijke ongelijkheid. Ze focust uitsluitend op een individuele, alledaagse ervaring van tijdelijk digestief ongemak.
Conform de vaste interpretatiekaders van het JEP dient een reclame te worden beoordeeld vanuit het perspectief van de gemiddelde consument, die de boodschap redelijk en in haar context interpreteert. Het betrekken van bredere macro-sociale problematieken gaat verder dan wat redelijkerwijs uit deze reclame kan worden afgeleid.
Over de vermeende reducerende benadering van volksgezondheid:
De reclame positioneert het product volgens de adverteerder niet als alternatief voor gezonde voeding of levensstijl, noch worden er medische of preventieve claims gemaakt. Er wordt geen standpunt ingenomen over voedingsadvies of gedragsverandering.
Het product kadert binnen een categorie van voedingssupplementen die bedoeld zijn voor incidenteel comfort bij lichte klachten, zonder afbreuk te doen aan algemene aanbevelingen rond gezonde levensgewoonten.
Met betrekking tot het element opgeworpen door de Jury overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement, met name de conformiteit van de gezondheidsclaim met de EU Verordening 1924/2006 van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen, deelt de adverteerder het volgende mee.
De algemene gezondheidsclaim “Lichte maag*” wordt op de verpakking expliciet gekoppeld met een ‘*’ aan de specifieke gezondheidsclaim “*Gember helpt de spijsvertering te ondersteunen” (ID 2172). Conform artikel 10, lid 3, van Verordening 1924/2006 en de richtsnoeren van de FOD Volksgezondheid inzake de toegestane flexibiliteit in bewoording mag de exacte formulering van een claim licht variëren, op voorwaarde dat de betekenis voor de consument behouden blijft en de claim in de context duidelijk gekoppeld blijft aan de goedgekeurde bewoording. De algemene gezondheidsclaim “Lichte maag” wordt in dit geval beschouwd als een toegelaten parafrasering van de specifieke gezondheidsclaim “ondersteunt de spijsvertering.”.
Met betrekking tot “Snelle werking” deelt de adverteerder mee dat de volledige claim “Vloeibaar gemberextract – snelle werking” op de verpakking staat. De vermelding “Snelle werking” verwijst naar de snelle afgifte van de vloeibare gemberdosis die optreedt wanneer op het kauwbare supplement wordt gebeten. Het betreft dus een producteigenschap met betrekking tot de vorm en gebruiksmethode.
Ten slotte bevestigt de adverteerder dat beide bovenstaande gebruikte claims werden goedgekeurd door de bevoegde instanties en in overeenstemming zijn met de Europese en Belgische regelgeving inzake voedings- en gezondheidsclaims.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiches met de tekst “Dat ene stukje te veel?” en de afbeelding van een vrouw die al zuchtend aan tafel zit met een half opgegeten dessert voor zich, terwijl ze haar wangen opblaast.
Ze heeft vervolgens kennisgenomen van de verschillende punten die opgeworpen worden in de klacht.
In dit verband is zij van mening dat de affiche slechts een situatie illustreert waarin het gepromote product kan worden gebruikt, zonder echter het probleem van overconsumptie van voedsel te minimaliseren of de maatregelen die moeten worden genomen op het gebied van voedselhygiëne en een gezonde levensstijl te negeren.
Zij is ook van mening dat de scène betrekking heeft op een eenmalige ervaring en dat zij geen banalisering inhoudt van overmatig eten, noch een gebrek aan respect voor het voedseltekort waaronder veel mensen lijden.
Ten slotte is de Jury van mening dat de reclame zich beperkt tot het benadrukken van de effecten van het gepromote product, zonder afbreuk te doen aan de algemene aanbevelingen op het gebied van volksgezondheid.
De Jury is dan ook van oordeel dat de affiches geen overmatig gebruik aanmoedigen of rechtvaardigen en evenmin afbreuk doen aan de bevordering van gezonde en evenwichtige eetgewoonten of het belang van een gezond en actief leven, in de zin van artikel 3 van de Reclamecode voor voedingsmiddelen.
Naast de punten die in de klacht worden aangehaald, wilde de Jury echter ook onderzoeken of de gezondheidsclaim “Lichte maag” in overeenstemming is met Verordening 1924/2006.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder merkte zij onder meer op dat het gepromote product een voedingssupplement is, waarvan de verpakking de algemene gezondheidsclaim “Lichte maag*” bevat, die via een asterisk gekoppeld is aan de specifieke gezondheidsclaim “*Gember helpt de spijsvertering te ondersteunen”.
De Jury wijst er allereerst op dat zij zich in dit dossier moet uitspreken over de inhoud van de affiches voor het product en niet over de verpakking waarnaar de adverteerder verwijst.
De Jury heeft de betrokken affiches dus onderzocht in het licht van de Europese Verordening 1924/2006 van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen, die het strikte wettelijke kader vastlegt voor het gebruik van gezondheidsclaims voor levensmiddelen, met inbegrip van voedingssupplementen.
Hoewel niet wordt betwist dat een specifieke gezondheidsclaim is toegestaan of ‘on hold’ is voor de gember in het gepromote voedingssupplement, wijst de Jury erop dat de reclame moet voldoen aan de algemene bepalingen van Verordening 1924/2006, waarvan een van de beginselen is dat algemene claims vergezeld moeten worden van specifieke claims die betrekking moeten hebben op de stof waarvoor ze zijn toegestaan.
In dit verband is zij van mening dat de aanwezigheid van een specifieke claim op de verpakking van het gepromote product, die niet volledig zichtbaar is in de reclame, niet voldoende is en dat de specifieke claim zichtbaar en leesbaar op de affiches zelf moet worden vermeld, naast de algemene claim.
Rekening houdend met wat voorafgaat, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de affiches aan te passen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de Jurybeslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
