L’affiche montre une femme assise à table avec un dessert à moitié mangé devant elle. Elle soupire en gonflant les joues et sa tête se trouve dans une bulle d’air. En dessous, le texte « Ce petit bout en trop ? » et une image du produit avec les mentions « En vente uniquement en pharmacie. Nouveau. Estomac léger. NVIVE. Extrait liquide de gingembre. Action rapide. ».
L’affiche mobile montre une femme assise à table avec un dessert à moitié mangé devant elle. Elle soupire en gonflant les joues et sa tête se trouve dans une bulle d’air. En dessous apparaît le texte « Ce petit bout en trop ? ». On voit ensuite le produit à l’écran avec les mentions « Ne gâchez pas votre fête. NVIVE. Estomac léger. Action rapide. ». En dessous, un code QR avec la mention « Disponible exclusivement en pharmacie ».
Cette publicité semble problématique sur le plan déontologique pour la plaignante, pour les raisons suivantes.
Tout d’abord, elle banalise et normalise la surconsommation alimentaire, en présentant le fait de manger « trop » jusqu’à en être malade comme une situation anodine, presque humoristique, appelant une solution médicamenteuse plutôt qu’une réflexion sur les comportements alimentaires. Le message implicite suggère selon la plaignante qu’il est acceptable de manger excessivement, puisqu’un produit permet d’en neutraliser les conséquences.
Ensuite, la plaignante considère cette publicité comme socialement irresponsable et de mauvais goût dans le contexte actuel, marqué par une insécurité alimentaire croissante, y compris en Belgique, et par des situations de précarité où une partie de la population n’a pas accès à une alimentation suffisante. Afficher dans l’espace public un message suggérant l’excès alimentaire comme un problème courant et léger peut être perçu selon la plaignante comme indécent et déconnecté des réalités sociales.
Enfin, la plaignante estime que la publicité véhicule une approche réductrice des questions de santé publique, en privilégiant une réponse de consommation (produit digestif) à un problème lié aux mauvaises habitudes de vie, sans mise en garde ni message équilibré.
L'annonceur a répondu comme suit aux points soulevés dans la plainte.
Concernant la banalisation présumée de la consommation excessive d'aliments :
Le slogan « Ce petit bout en trop ? » fait explicitement référence à une consommation excessive ponctuelle et légère, telle qu'elle peut se produire occasionnellement dans la vie quotidienne, par exemple dans un contexte social ou festif. Il s'agit d'une situation reconnaissable et non pathologique. Selon l'annonceur, la publicité n'encourage pas un comportement alimentaire structurel ou excessif, ni ne normalise un tel comportement. La formulation implique justement qu'il s'agit d'un dépassement d'une limite personnelle, et non d'un comportement alimentaire souhaitable ou idéal. Le produit concerné est destiné à un usage occasionnel en cas de légers troubles digestifs et ne s'adresse pas aux personnes souffrant de troubles médicaux.
Concernant le message implicite supposé selon lequel une alimentation excessive serait acceptable :
Selon l'annonceur, la publicité ne suggère en aucune manière que les conséquences d'une alimentation excessive seraient neutralisées, ni qu'un tel comportement serait acceptable ou souhaitable. Il est uniquement fait référence à un soulagement temporaire de légers troubles gastriques, sans promesse de solution complète ni de dispense de modifier ses habitudes alimentaires. Aucun lien normatif n'est établi entre l'utilisation du produit et la légitimation d'habitudes de vie malsaines. Le message se limite au confort en cas de gêne occasionnelle.
Concernant le prétendu manque de responsabilité sociale dans le contexte de l'insécurité alimentaire :
L'annonceur affirme que la publicité ne fait aucune référence à la disponibilité alimentaire, à l'abondance, au gaspillage ou aux inégalités sociales. Elle se concentre exclusivement sur une expérience individuelle et quotidienne de troubles digestifs temporaires.
Conformément aux cadres d'interprétation établis par le JEP, une publicité doit être évaluée du point de vue du consommateur moyen, qui interprète le message de manière raisonnable et dans son contexte. L'implication de questions macrosociales plus larges va au-delà de ce qui peut raisonnablement être déduit de cette publicité.
Concernant l'approche prétendument réductrice de la santé publique :
Selon l'annonceur, la publicité ne positionne pas le produit comme une alternative à une alimentation ou un mode de vie sains, et aucune allégation médicale ou préventive n'est faite. Aucune position n'est prise sur les conseils nutritionnels ou les changements de comportement.
Le produit s'inscrit dans une catégorie de compléments alimentaires destinés à soulager occasionnellement des symptômes légers, sans préjudice des recommandations générales en matière d'habitudes de vie saines.
En ce qui concerne l'élément soulevé par le Jury conformément à l'article 8 de son Règlement, à savoir la conformité de l'allégation de santé avec le règlement (CE) n° 1924/2006 du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires, l'annonceur communique ce qui suit.
L'allégation de santé générale « Estomac léger* » est explicitement associée sur l'emballage, à l'aide d'un astérisque à l'allégation de santé spécifique « *Le gingembre aide à la digestion » (ID 2172). Conformément à l'article 10, paragraphe 3, du Règlement 1924/2006 et aux lignes directrices du SPF Santé publique concernant la flexibilité du libellé des allégations de santé, la formulation exacte d'une allégation peut varier légèrement, à condition que le sens pour le consommateur reste le même et que l'allégation dans le contexte reste clairement liée à la formulation approuvée. Dans ce cas, l'allégation de santé générale « Estomac léger » est considérée comme une paraphrase autorisée de l'allégation de santé spécifique « aide à la digestion ».
En ce qui concerne « Action rapide », l'annonceur indique que l'allégation complète « Extrait liquide de gingembre – action rapide » figure sur l'emballage. La mention « Action rapide » fait référence à la libération rapide de la dose de gingembre liquide qui se produit lorsqu'on mord dans le complément à mâcher. Il s'agit donc d'une caractéristique du produit liée à sa forme et à son mode d'utilisation.
Enfin, l'annonceur confirme que les deux allégations utilisées ci-dessus ont été approuvées par les autorités compétentes et sont conformes à la réglementation européenne et belge en matière d'allégations nutritionnelles et de santé.
Le Jury a pris connaissance des affiches avec le texte « Ce petit bout en trop ? » et l’image d’une femme assise à table avec un dessert à moitié mangé devant elle et qui soupire en gonflant les joues.
Il a ensuite pris connaissance des différents points soulevés dans la plainte.
A cet égard, il est d’avis que l’affiche ne fait qu’illustrer une situation dans laquelle le produit promu peut être utilisé, sans toutefois minimiser le problème de surconsommation alimentaire ni négliger les mesures à prendre en matière d’hygiène alimentaire et de mode de vie sain.
Il est également d’avis que la mise en scène concerne une expérience ponctuelle et ne banalise pas les excès alimentaires ni ne manque de considération par rapport au manque de denrées alimentaires dont souffrent de nombreuses personnes.
Enfin, le Jury considère que la publicité se limite à mettre en avant les effets du produit promu, sans porter préjudice aux recommandations générales en matière de santé publique.
Le Jury estime dès lors que les affiches n’encouragent pas et ne justifient pas
une consommation excessive et qu’elles ne dénigrent pas non plus la promotion
d’habitudes alimentaires saines et équilibrées ni l’importance d’une vie saine et
active, au sens de l’article 3 du Code de publicité pour les denrées alimentaires.
Outre les points soulevés dans la plainte, le Jury a cependant souhaité examiner la conformité de l’allégation de santé « Estomac léger » avec le Règlement 1924/2006.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que le produit promu est un complément alimentaire, dont l'emballage comporte l'allégation de santé générale « Estomac léger* » associée via un astérisque à l'allégation de santé spécifique « *Le gingembre aide à la digestion ».
Le Jury tient tout d'abord à souligner que, dans ce dossier, il doit se prononcer sur le contenu des affiches publicitaires pour le produit et non sur l'emballage auquel l'annonceur fait référence.
Le Jury a donc examiné les affiches visées à la lumière du Règlement européen 1924/2006 du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires, qui fixe le cadre juridique strict de l'utilisation des allégations de santé pour les denrées alimentaires, y compris les compléments alimentaires.
Or, nonobstant le fait qu'il n'est pas contesté qu’une allégation de santé spécifique est autorisée ou en attente pour le gingembre contenu dans le complément alimentaire promu, le Jury attire l'attention sur le fait que la publicité doit respecter les dispositions générales du Règlement 1924/2006 dont l'un des principes est que les allégations générales doivent être accompagnées d'allégations spécifiques qui doivent se rapporter à la substance pour laquelle elles sont autorisées.
A cet égard, il est d'avis que la présence d’une allégation spécifique sur l’emballage du produit promu qui n’est pas entièrement visible dans la publicité, ne suffit pas et que l’allégation spécifique doit accompagner l’allégation générale de manière visible et lisible sur les affiches elles-mêmes.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en ce sens et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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