De spot toont een groep mensen rond een tafel met een aperitiefplank, waarop ook het product van de adverteerder ligt.
Eén van de personen denkt: « Ah Aoste! » en vervolgens: « Blocage tactique » (ze geeft een tik op de arm van haar buurman, die achterover valt), « le coup de la mèche » (ze zwiert haar haar in het gezicht van haar andere buur), « retournement de situation » (ze draait de plank om en de persoon tegenover haar, die zich net wilde bedienen, steekt zijn hand in een kom hummus), « estocade finale » (ze slaat op de hand van de persoon die het glas met prikkers vasthield), « et enfin, le goût de la victoire » (ze eet een plakje droge worst).
Voice-over: « Aoste, savourez sans vous gêner ».
De klager is van mening dat het hier gaat om een aanzet tot geweld en asociaal gedrag. Zelfs als men zich beroept op humor, is dit volgens hem niet echt iets wat men zou moeten tonen.
De adverteerder stelt dat de spot op humoristische wijze toont dat zijn producten zó geliefd zijn, dat bepaalde personages alles uit de kast halen om ze niet te moeten delen. De scènes zijn duidelijk overdreven en karikaturaal bedoeld en sluiten aan bij herkenbare, alledaagse momenten rond lekker eten. Het gaat om een fictieve situatie, zonder enige link met de werkelijkheid of met een oproep om dit gedrag na te bootsen.
Het is geenszins de bedoeling van de adverteerder om geweld, agressie of asociaal gedrag te promoten. De acties in de spot zijn niet realistisch uitgewerkt, maar bewust uitvergroot om het humoristische karakter te versterken. Dit wordt volgens hem extra duidelijk gemaakt door het gebruik van stijlmiddelen zoals de gekozen camerahoeken, de montage, muziek en timing, die de scène duidelijk als een speelse overdrijving neerzetten. Er wordt volgens de adverteerder niemand vernederd, aangezet tot haat of slecht behandeld om wie hij of zij is; de hele scène draait enkel rond de ludieke overdrijving van “te lekker om te delen”.
De adverteerder geeft aan dat de campagne vooraf intern en extern geëvalueerd is. Daarbij werd de tone of voice als licht, speels en herkenbaar ervaren, zonder dat er sprake zou zijn van aanzet tot ongewenst gedrag. Hij is dan ook van mening dat de spot past binnen de geldende wettelijke en zelfregulerende regels, inclusief de JEP-regels rond humor en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de tv-spot die een persoon toont die tot alles bereid is om het gepromote product te proeven.
Gelet op de enscenering en de speciale effecten is zij van oordeel dat de situatie duidelijk onrealistisch en karikaturaal overkomt.
Volgens haar is deze reclame zo overdreven dat zij door de gemiddelde consument niet letterlijk zal worden opgevat als een manier van handelen die men zou moeten imiteren om niet te moeten delen.
De Jury heeft dan ook geoordeeld dat de reclame geen gewelddadig of asociaal gedrag aanmoedigt, noch banaliseert.
Zij heeft eveneens geoordeeld dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
