De gesponsorde Instagrampost bevat de tekst ‘1000 Playmobil-sets te winnen’, samen met een afbeelding van de chocoladeverpakking van de chocolade waarop een Playmobil-set staat afgebeeld, evenals vier afzonderlijke Playmobil-sets. Daarnaast is er een hyperlink met de benaming ‘Meer informatie’. De caption van de post bevat de tekst: “Probeer nu 1 van de 1000 exclusieve Playmobil sets te winnen met Kinder Chocolate en verras je kind!”.
De klaagster stelt dat de promotie van ongezonde voeding naar kinderen, in strijd is met de nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen en verwijst naar deze bepaling: “Reclame gericht op kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar is nooit toegestaan voor specifieke producten zoals bepaald in de Belgian Food Advertising Code Nutrition White Paper – editie 2025. Het gaat om frisdrank, ijsjes, chips, suiker en producten op basis van suiker met inbegrip van chocolade en chocoladeproducten, confituur en marmelade, honing en stroop, en suikerwerk zonder chocolade, tenzij het product in kwestie cumulatief voldoet aan de Europese claims “suikerarm”, “vetarm” en “zoutarm”: in dit geval mag het gepromoot worden naar kinderen vanaf 13 jaar.”.
De klaagster haalt de volgende punten aan:
- De achterliggende wedstrijd bevat een makkelijk te omzeilen age-screening.
- De gebruikte beelden zijn heel aantrekkelijk voor kinderen.
- Het product (Kinder chocolade) is duidelijk zichtbaar en gelinkt aan de promotionele figuren.
- De promotionele te winnen figuren zijn aantrekkelijk voor kinderen.
Volgens de adverteerder dient op basis van de Belgian Food Advertising Code (BeFAC) te worden onderzocht of de betrokken reclame specifiek gericht is op personen (kinderen en jongeren) jonger dan 16 jaar. De Implementatiegids versie 2025 bij de BeFAC bepaalt in artikel 3 dat:
• reclame als primair gericht op <16jaar wordt beschouwd wanneer het publiek voor minstens 30% uit personen jonger dan 16 jaar bestaat (30%-regel);
• indien geen andere criteria voor targeting voorhanden zijn, de “algemene indruk” van de communicatie in overweging wordt genomen om te bepalen of ze specifiek (primair) gericht is op personen <16jaar.
Hieruit volgt volgens hem dat de beoordeling primair dient te vertrekken van de objectieve doelgroep afbakening, en dat de algemene indruk subsidiair is wanneer geen concrete targetinggegevens beschikbaar zijn.
In casu is de doelgroep en mediaplan de primaire toets volgens de adverteerder. De betrokken reclame werd verspreid via Instagram als gesponsorde post. Het mediaplan is uitsluitend gericht op: a) personen van 25–54 jaar en b) Interesseprofielen gelinkt aan ouderschap en gezinsleven. Kinderen en jongeren onder de 16 jaar maken geen deel uit van het beoogde doelpubliek. Er zijn dus concrete en afgebakende targetingcriteria voorhanden en de primaire toets leidt volgens hem tot de vaststelling dat de communicatie niet specifiek gericht is op personen jonger dan 16 jaar.
Artikel 3 van de Belgian Food Advertising Code bepaalt dat indien geen andere criteria voor targeting voorhanden zijn, de algemene indruk van de communicatie in overweging wordt genomen om te beoordelen of zij specifiek gericht is op personen jonger dan 16 jaar.
In casu waren er concrete targetingcriteria voorhanden. Volledigheidshalve kan volgens de adverteerder evenwel worden vastgesteld dat ook de toets van de algemene indruk niet leidt tot de kwalificatie “specifiek gericht op <16”.
Hoewel de visual Playmobil-speelgoed toont, is volgens de adverteerder beslissend dat:
• de communicatie expliciet een volwassene aanspreekt: “... verras je kind”;
• de deelname op de website wordt voorgesteld als handeling van een ouder (“… voor je kind”);
• deelname enkel mogelijk is na invulling van de geboortedatum en aanvaarding van de algemene voorwaarden;
• de deelnemer bovendien een schiftingsvraag dient te beantwoorden (“Hoeveel verpakkingen Kinder Chocolate hebben we verkocht in 2024?”), wat duidelijk op een volwassen deelnemer is afgestemd.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van de Reclamecode voor voedingsmiddelen (Belgian Food Advertising Code/BeFAC) en de bijhorende implementatiegids.
Zij heeft kennisgenomen van de reclame voor Kinderchocolade, met name een gesponsorde Instagrampost met de tekst “1000 Playmobil sets te winnen”, vergezeld van een afbeelding van chocolade en vier Playmobil sets. Via de link “meer informatie” wordt de gebruiker doorverwezen naar de website van de adverteerder, waar aan de wedstrijd kan worden deelgenomen.
De Jury brengt vooreerst in herinnering dat op basis van de Reclamecode voor voedingsmiddelen reclame voor chocolade gericht op kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar niet toegestaan is, tenzij het product in kwestie cumulatief voldoet aan de Europese claims “suikerarm”, “vetarm” en “zoutarm”: in dit geval mag het gepromoot worden naar kinderen vanaf 13 jaar. De implementatiegids bij de code bepaalt dat met ‘specifiek gericht op kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar’ wordt bedoeld: een publiek dat voor 30% of meer bestaat uit kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat bij de verspreiding van de gesponsorde Instagrampost gebruik werd gemaakt van de door de platformen ter beschikking gestelde technieken om zich op leeftijdsgroepen te richten, in het huidige geval “personen van 25 tot 54 jaar” en “interesseprofielen gelinkt aan ouderschap en gezinsleven”.
De Jury is derhalve van oordeel dat de adverteerder de nodige inspanningen heeft geleverd om de communicatie niet te verspreiden naar een publiek dat jonger is dan 16 jaar.
Hoewel de visual van de Instagrampost Playmobil sets toont, is de Jury tevens van mening dat op basis van de algemene indruk van de communicatie, deze zich niet primair op kinderen en/of jongeren onder de 16 jaar richt. Dit blijkt uit de tekst van de Instagrampost “verras je kind”, en ook uit de inhoud van de wedstrijdpagina waarnaar de Instagrampost leidt, met de formulering “Maak kans om 1 van de 1000 Playmobil sets te winnen voor je kind!”. De Jury noteert tevens dat een deelname aan de wedstrijd enkel mogelijk is na het invullen van de geboortedatum en het aanvaarden van de algemene voorwaarden en dat de wedstrijdvraag “Hoeveel verpakkingen Kinder Chocolade hebben we verkocht in 2024?”, een vraag is die niet specifiek geschikt is voor kinderen/jongeren.
De Jury oordeelt bijgevolg dat de betrokken reclame zich niet specifiek richt tot een publiek van kinderen/jongeren onder de 16 jaar, noch door het gebruikte mediakanaal, noch door haar algemene indruk.
Bij gebreke aan inbreuken op de Reclamecode voor voedingsmiddelen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
