Le post Instagram sponsorisé contient le texte « 1000 Playmobil-sets te winnen », accompagné d’une image de l’emballage du chocolat sur laquelle figure un set Playmobil, ainsi que quatre sets Playmobil différents. A côté, un lien hypertexte intitulé « Meer informatie ». La légende de la publication contient le texte suivant : « Probeer nu 1 van de 1000 exclusieve Playmobil sets te winnen met Kinder Chocolate en verras je kind! ».
La plaignante soutient que la promotion d’aliments malsains à destination des enfants est contraire au nouveau Code de publicité pour les denrées alimentaires et renvoie à la disposition suivante : « La publicité destinée aux enfants et/ou aux jeunes de moins de 16 ans n’est jamais autorisée pour des produits spécifiques, comme le stipule le Belgian Food Advertising Nutrition White Paper – édition 2025. Il s’agit des boissons rafraîchissantes, des glaces, des chips, du sucre et des produits à base de sucre, y compris le chocolat et les produits à base de chocolat, les confitures et les marmelades, le miel et les sirops, et les confiseries sans chocolat, sauf si le produit en question répond cumulativement aux allégations européennes de « faible teneur en sucre », « faible teneur en matières grasses » et « faible teneur en sel » : dans ce cas, il peut faire l’objet d’une promotion auprès des enfants à partir de 13 ans. ».
La plaignante invoque les éléments suivants :
- Le jeu-concours associé comporte un système de vérification de l’âge facilement contournable.
- Les visuels utilisés sont très attrayants pour les enfants.
- Le produit (chocolat Kinder) est clairement visible et associé aux personnages promotionnels.
- Les figurines mises en jeu dans le cadre de la promotion sont attrayantes pour les enfants.
Selon l’annonceur, il convient d’examiner si la publicité concernée est destinée aux enfants et/ou aux jeunes de moins de 16 ans sur la base du Belgian Food Advertising Code (BeFAC). La note d’orientation sur la mise en œuvre du BeFAC version 2025 prévoit à l’article 3 que:
- la publicité est considérée comme « spécifiquement destinée aux enfants et/ou aux jeunes de moins de 16 ans » si le public est composé d’au moins 30 % d’enfants et/ou de jeunes de moins de 16 ans (règle des 30 %) ;
- si aucun autre critère de ciblage n’est disponible, « l’impression générale » de la communication est examinée pour déterminer si les enfants et/ou les jeunes de moins de 16 ans constituent le groupe cible primaire.
Il en découle selon lui que l’évaluation doit principalement partir de la délimitation objective du public cible, et que l’impression générale est subsidiaire lorsqu’aucune donnée concrète de ciblage n’est disponible.
En l’espèce, le public cible et le plan média constituent le test principal selon l’annonceur. La publicité concernée a été diffusée via Instagram sous forme de publication sponsorisée. Le plan média est exclusivement orienté vers : a) des personnes âgées de 25 à 54 ans et b) des profils d’intérêt liés à la parentalité et à la vie familiale. Les enfants et les jeunes de moins de 16 ans ne font pas partie du public visé. Il existe donc des critères de ciblage concrets et délimités, et le test principal conduit selon lui à constater que la communication n’est pas spécifiquement destinée aux personnes de moins de 16 ans.
L’article 3 du Belgian Food Advertising Code prévoit que si aucun autre critère de ciblage n’est disponible, l’impression générale de la communication est examinée pour déterminer si les enfants et/ou les jeunes de moins de 16 ans constituent le groupe cible primaire. En l’espèce, des critères de ciblage concrets étaient disponibles. À titre complémentaire, l’annonceur estime toutefois que le test de l’impression générale ne conduit pas non plus à la qualification de « spécifiquement destiné aux <16 ».
Bien que le visuel montre des jouets Playmobil, l’annonceur estime que les éléments déterminants sont les suivants :
- la communication s’adresse explicitement à un adulte : « ... verras je kind » ;
- la participation sur le site web est présentée comme une action réalisée par un parent (« … voor je kind ») ;
- la participation n’est possible qu’après saisie de la date de naissance et acceptation des conditions générales ;
- le participant doit en outre répondre à une question de départage (“Hoeveel verpakkingen Kinder Chocolate hebben we verkocht in 2024 ?) qui vise clairement un participant adulte.
Le Jury a examiné la publicité en cause en tenant compte des arguments des parties concernées et à la lumière du Code de publicité pour les denrées alimentaires (Belgian Food Advertising Code/BeFAC) et de sa note d’orientation sur la mise en œuvre.
Il a pris connaissance de la publicité pour Kinder, à savoir une publication sponsorisée sur Instagram avec le texte «1000 Playmobil-sets te winnen », accompagné d’un visuel représentant du chocolat et quatre sets Playmobil. Le lien « meer informatie » renvoie vers le site de l’annonceur, où il est possible de participer au concours.
Le Jury rappelle tout d’abord que sur la base du Code de publicité pour les denrées alimentaires, la publicité pour le chocolat spécifiquement destinée aux enfants et/ou aux jeunes de moins de 16 ans n’est pas autorisée, sauf si le produit en question répond cumulativement aux allégations européennes de « pauvre en sucre », « pauvre en matières grasses » et « pauvre en sel » : dans ce cas, il peut faire l’objet d’une promotion auprès des enfants à partir de 13 ans. La note d’orientation sur la mise en œuvre du code précise que la notion de « spécifiquement destiné aux enfants et/ou aux jeunes de moins de 16 ans » vise un public composé d’au moins 30 % d’enfants et/ou de jeunes de moins de 16 ans.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que, pour la diffusion du post sponsorisé sur Instagram, il a été fait usage des techniques de ciblage mises à disposition par la plateforme, en l’occurrence un ciblage vers des « personnes de 25 à 54 ans » et des « profils d’intérêt liés à la parentalité et à la vie familiale ».
Le Jury estime dès lors que l’annonceur a entrepris les démarches nécessaires afin d’éviter la diffusion de la communication auprès d’un public de moins de 16 ans.
Par ailleurs, bien que le visuel du post Instagram montre des sets Playmobil, le Jury est également d’avis que, sur la base de l’impression générale de la communication, celle-ci ne s’adresse pas principalement aux enfants et/ou aux jeunes de moins de 16 ans. Ceci ressort du message « verras je kind », ainsi que du contenu de la page du concours (« Maak kans om 1 van de 1000 Playmobil sets te winnen voor je kind! »). Le Jury constate également que la participation au concours n’est possible qu’après avoir complété la date de naissance et accepté les conditions générales, et que la question du concours (« Hoeveel verpakkingen Kinder Chocolade hebben we verkocht in 2024? »), n’est pas spécifiquement destinée aux enfants ou aux jeunes.
Le Jury estime dès lors que la publicité concernée ne s’adresse pas spécifiquement à un public d’enfants et/ou de jeunes de moins de 16 ans, ni par le canal utilisé, ni sur la base de son impression générale.
À défaut d’infraction au Code de publicité pour les denrées alimentaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
