De visual toont een hamburger, een cola en frieten met de tekst: “En ‘girl math’, c’est pratiquement gratuit”, en daaronder: “King Deal €5”
De klaagster deelt mee dat is aangetoond dat meisjes zich op wetenschappelijk gebied onbekwaam voelen. Volgens haar versterkt dit soort reclame dat gevoel en zorgt het ervoor dat maar weinig jonge vrouwen een wetenschappelijke studie gaan volgen.
De adverteerder licht toe dat “Girl Math” een wijdverspreide en internationaal erkende sociale-mediatrend is, vooral populair op sociale media zoals TikTok en Instagram.
De term wordt volgens hem hoofdzakelijk door vrouwen zelf gebruikt in een zelfrelativerende, humoristische context om alledaagse uitgaven luchtig te benaderen of te rationaliseren. De trend is nadrukkelijk niet bedoeld als commentaar op intellectuele capaciteiten, financiële vaardigheden of academische competenties van vrouwen, noch als een waardeoordeel over hun geschiktheid voor wetenschappelijke of andere professionele richtingen. Integendeel zelfs.
Daarnaast verwijst de adverteerder ter illustratie van deze context naar enkele voorbeelden van recente social-mediacommunicatie waarin de term “Girl Math” op een gelijkaardige manier wordt gebruikt. Zoals blijkt uit deze voorbeelden, wordt de term door verschillende adverteerders en content creators gebruikt in een humoristische context om op speelse wijze alledaagse uitgaven te rationaliseren of te kaderen. Dit toont volgens de adverteerder aan dat het gebruik van “Girl Math” kadert binnen een bredere wijdverspreide internettrend en dat de term algemeen wordt gebruikt als een luchtige culturele referentie op sociale media.
De intentie van de adverteerder was louter aan te sluiten bij een actuele, herkenbare internetcultuur op een speelse manier die past bij de informele tone of voice van zijn merk.
Op basis van bovenstaande elementen is hij van mening dat de visuals in overeenstemming zijn met de toepasselijke regels inzake eerlijke en verantwoorde reclame.
De Jury heeft kennisgenomen van de betreffende Facebookpost waarin reclame wordt gemaakt voor de “King Deal”-aanbieding van de adverteerder, vergezeld van de slogan “en girl math, c’est pratiquement gratuit”.
De Jury merkt op dat deze slogan wordt gebruikt in een reclame die via sociale media wordt verspreid, waar de verwijzing naar “girl math” momenteel trending is en bovendien frequent door jonge vrouwen zelf in hun berichten wordt gehanteerd.
Volgens de Jury wordt de verwijzing naar “girl math” in deze reclame op een humoristische wijze aangewend, zonder hierbij de indruk te wekken dat er wordt verwezen naar de intellectuele capaciteiten van meisjes, noch naar een vermeend gebrek aan aanleg bij meisjes voor wetenschappelijke studies.
In het licht van de wijdverspreide en internationaal bekende socialmediatrend is de Jury van oordeel dat de verwijzing naar “girl math” in een luchtige context wordt gebruikt, waarbij op speelse wijze kleine uitgaven worden gerationaliseerd of verantwoord. De slogan speelt aldus in op het idee dat consumenten sneller tot aankoop overgaan wanneer het aangeboden product als weinig duur wordt ervaren.
Rekening houdende met bovenstaande oordeelt de Jury dat de betrokken reclame niet van aard is om vrouwen te kleineren of in diskrediet te brengen, noch getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
