Le spot radio se déroule comme suit :
Femme : « Après tout le stress des fêtes, je suis contente de pouvoir à nouveau prendre mon petit-déjeuner avec Jacques. »
Homme : « Jacques ? »
Femme : « Oui, le Chocolat Jacques, chéri. Tiens, prends une Matinette. »
Homme : « Ah oui, Jacques. »
Voix-over : « Commencez bien l’année avec Chocolat Jacques, votre morceau de vrai chocolat belge pour démarrer la journée du bon pied. Faites-vous plaisir en magasin ou sur chocolatjacques.be ».
Le plaignant soutient que l’annonceur prétend être une véritable marque de chocolat belge, alors qu’il ne dispose en réalité d’aucune unité de production en Belgique.
Le plaignant estime dès lors que l’affirmation selon laquelle il s’agirait de « chocolat belge » doté d’un caractère distinctif est illicite et non fondée, étant donné que, selon lui, le produit ne dispose que d’un bureau de vente en Belgique et qu’il utilise un ingrédient qui a été partiellement transformé en Belgique.
L’annonceur affirme que son chocolat peut légalement porter la dénomination chocolat belge parce que la transformation des fèves de cacao a lieu entièrement en Belgique. Selon le Code Chocolat Belge, les étapes suivantes doivent, à cette fin, être réalisées en Belgique : le mélange, le raffinage et le conchage du chocolat.
Bien que certains produits finis soient fabriqués pour la marque en dehors de la Belgique, ainsi qu’en Belgique, cela se fait toujours selon l’annonceur à partir de chocolat déjà transformé en Belgique. Dans ces sites de production, le chocolat est uniquement moulé ou façonné pour obtenir le produit final souhaité, tel qu’une tablette, un œuf de Pâques ou une praline. Selon l’annonceur, le processus de façonnage ou de moulage ne relève pas des critères légaux permettant de revendiquer un article comme « chocolat belge ». L’annonceur ne prétend donc pas que le produit final est entièrement belge, mais uniquement qu’il s’agit de « chocolat belge ».
Pour pouvoir utiliser la mention « produit belge », il est en effet requis que le produit soit fabriqué en Belgique avec du chocolat belge. Si un article donné n’est pas fabriqué sur son site de production belge, celui-ci respecte les lignes directrices du Code Chocolat Belge avec la formulation correcte sur l’emballage, par exemple : « Produit en Allemagne avec du chocolat belge ».
Le Jury a pris connaissance du spot radio dans lequel figurent notamment les phrases suivantes : « Oui, le Chocolat Jacques, chéri. Tiens, prends une Matinette. » et « Commencez bien l’année avec Chocolat Jacques, votre morceau de vrai chocolat belge pour démarrer la journée du bon pied. Faites-vous plaisir en magasin ou sur chocolatjacques.be ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury constate que l’ensemble du processus de mélange, de raffinage et de conchage du chocolat de l’annonceur a lieu en Belgique, ce qui suffit, conformément au Code Chocolat Belge, pour pouvoir parler de « chocolat belge ».
Le Jury relève également que la transformation en produit fini a parfois lieu en dehors de la Belgique et que, pour cette raison, l’annonceur ne souhaite pas prétendre que le produit fini est entièrement belge, mais uniquement qu’il s’agit de « chocolat belge ».
Le Jury attire l’attention sur la distinction opérée par le Code Chocolat Belge entre, d’une part, le « chocolat belge », tel que décrit ci-dessus, et, d’autre part, les « produits belges », à savoir tous les produits alimentaires fabriqués en Belgique avec 100 % de chocolat belge.
Le Jury estime toutefois que le consommateur moyen déduit des formulations « Pour commencer bien l’année avec Chocolat Jacques » et « Faites-vous plaisir en magasin ou sur chocolatjacques.be » que la revendication visée concerne exclusivement le chocolat lui-même et non le produit fini. La qualification et les conditions y afférentes applicables à un « produit belge » ne sont dès lors pas pertinentes en l’espèce.
Par conséquent, le Jury considère que l’utilisation du terme « chocolat belge » dans la publicité concernée pour Chocolat Jacques n’est pas trompeuse au sens des articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et n’est pas non plus contraire au Code Chocolat Belge.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Inscrivez-vous à notre newsletter et recevez chaque mois les actualités du secteur, des décisions du JEP et un éclairage clair sur les limites applicables.
