Le spot montre une personne déposant d’un geste assuré un emballage de lait Fairebel, avec une étable en arrière-fond.
Voix off + texte à l’écran : « Avec Fairebel, le lait équitable, les agriculteurs ont pris les choses en main. Alors vous aussi, en magasin, prenez les choses en main. Fairebel. Bienvenue dans un monde plus équitable. ».
Le plaignant relève que le terme « équitable » est utilisé de manière proéminente dans la publicité. En tant que consommateur, il estime que cette notion peut raisonnablement être interprétée comme faisant référence au bien-être animal, à la durabilité ou à des normes de production éthiques plus larges. En réalité, il apparaît que « équitable » renvoie dans ce contexte principalement à un prix équitable pour le producteur.
Le plaignant s’interroge sur le point de savoir si cette communication est suffisamment claire pour le consommateur moyen et si elle ne crée pas une impression trompeuse. La terminologie utilisée est générale et à connotation positive, ce qui pourrait selon lui amener les consommateurs à supposer une valeur ajoutée éthique plus large que celle effectivement garantie.
L’annonceur soutient que sa marque est une organisation coopérative belge, fondée par des éleveurs laitiers eux-mêmes, ayant pour objectif principal de garantir une rémunération équitable du lait aux producteurs affiliés. La marque est née dans un contexte de crise structurelle du secteur laitier, dans lequel le prix du lait payé aux producteurs était insuffisant pour couvrir les coûts de production. Dans ce contexte, l’utilisation des termes « équitable » / « eerlijk » constitue le cœur du projet et renvoie spécifiquement à un engagement clair, à savoir assurer une rémunération juste aux producteurs de lait.
Contrairement à ce que suppose le plaignant, la communication ne vise pas à suggérer que le terme « équitable » renverrait à toutes les dimensions possibles telles que le bien-être animal, la durabilité environnementale ou des normes de production éthiques plus larges comparables à certains labels internationaux.
La signification de ce concept est expliquée de manière transparente à travers les canaux de communication de la marque ainsi que sur son site web, où il est clairement indiqué que :
• Fairbel est détenue par les agriculteurs eux-mêmes ;
• une part fixe du prix de vente est directement reversée aux producteurs ;
• le modèle vise à garantir un prix du lait permettant de couvrir les coûts de production.
L’annonceur estime dès lors que le consommateur est informé du fait que le terme « équitable » renvoie à la répartition de la valeur au sein de la chaîne alimentaire, et plus particulièrement à la rémunération des producteurs laitiers belges.
Il considère dès lors que l’utilisation de cette terminologie n’est pas trompeuse et n’induit pas le consommateur moyen en erreur, dès lors que :
• elle renvoie à une caractéristique réelle, vérifiable et essentielle du produit ;
• elle reflète fidèlement le modèle coopératif de la marque ;
• des informations complémentaires sont accessibles au public et permettent de clarifier la portée du concept.
Selon l’annonceur, le terme « équitable » est en outre utilisé dans son sens linguistique courant, à savoir celui d’une répartition économique juste de la valeur, ce qui correspond directement à l’engagement concret de l’annonceur.
Le Jury a pris connaissance de la publicité concernée, dans laquelle figure notamment la mention suivante :
«Avec Fairebel, le lait equitable, les agriculteurs ont pris les choses en main. Alors vous aussi, en magasin, prenez les choses en main. Fairebel, Bienvenue dans un munde plus equitable. »
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que la signification du concept de « lait équitable » est expliquée de manière transparente par les canaux de communication de la marque ainsi que sur le site web. Il y est clairement communiqué l’engagement relatif à la collaboration avec les producteurs laitiers, à leur rémunération correcte ainsi qu’au paiement d’un prix équitable du lait.
Le Jury note que le terme « équitable » est fréquemment utilisé dans un contexte économique pour désigner un prix ou une rémunération juste. Il estime que le consommateur moyen est familier de cette signification, notamment à travers le concept de « commerce équitable » (souvent appelé « fair trade » en anglais).
Le Jury estime que la mention « équitable » dans la publicité en cause renvoie de manière suffisamment claire à l’engagement de garantir une rémunération équitable aux producteurs laitiers. L’utilisation de ce terme dans ce contexte ne constitue dès lors pas une représentation trompeuse en ce qui concerne le bien-être animal ou d’autres conditions éthiques.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
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