De spot toont een persoon die met een stevige beweging een verpakking van Fairebel melk neerzet, tegen de achtergrond van een stal.
Voice-over + tekst op scherm: “Fairebel. Eerlijke melk, van landbouwers die het heft zelf in handen nemen. Doe hetzelfde in de winkel. Kies voor Fairebel. Fairebel. Welkom in onze faire wereld.”
De klager merkt op dat de term “eerlijk” prominent gebruikt wordt in de reclame. Als consument kan dit begrip volgens hem redelijkerwijze geïnterpreteerd worden als betrekking hebbend op dierenwelzijn, duurzaamheid of bredere ethische productienormen. In werkelijkheid blijkt “eerlijk” in deze context hoofdzakelijk te slaan op een eerlijke prijs voor de producent.
De klager stelt zich de vraag of deze communicatie voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is en geen misleidende indruk wekt. De gebruikte terminologie is algemeen en positief geladen, waardoor consumenten volgens hem mogelijk een bredere ethische meerwaarde veronderstellen dan effectief wordt gegarandeerd.
De adverteerder stelt dat zijn merk een Belgische coöperatieve merkorganisatie is, opgericht door melkveehouders zelf, met als voornaamste doestelling de aangesloten producenten een eerlijke vergoeding voor hun melk te garanderen. Het merk ontstond in een context van een structurele crisis in de zuivelsector, waarbij de aan producenten betaalde melkprijs onvoldoende was om de productiekosten te dekken. Binnen deze context vormt het gebruik van de termen “eerlijk”/ “équitable” de kern van het project en verwijst dit specifiek naar een duidelijk engagement, namelijk het verzekeren van een billijke vergoeding voor de melkproducenten.
In tegenstelling tot wat door de klager wordt verondersteld, beoogt de communicatie niet te suggereren dat de term “eerlijk” betrekking zou hebben op alle mogelijke dimensies zoals dierenwelzijn, milieuduurzaamheid of bredere ethische productienormen vergelijkbaar met bepaalde internationale labels.
De betekenis van dit concept wordt op transparante wijze toegelicht via de communicatiekanalen van het merk en op de website, waar duidelijk wordt vermeld dat:
• Fairebel eigendom is van de landbouwers zelf;
• een vast deel van de verkoopprijs rechtstreeks wordt teruggegeven aan de producenten;
• het model tot doel heeft een melkprijs te garanderen die de productiekosten helpt dekken.
De adverteerder meent dat de consument aldus geïnformeerd wordt dat het begrip “eerlijk” betrekking heeft op de verdeling van de waarde binnen de voedselketen, en meer bepaald op de vergoeding van Belgische melkproducenten.
Hij is dan ook van mening dat het gebruik van deze terminologie niet misleidend is en de gemiddelde consument niet op het verkeerde been zet, aangezien:
• het verwijst naar een reële, controleerbare en essentiële eigenschap van het product;
• het een correcte weerspiegeling vormt van het coöperatieve model van het merk;
• aanvullende informatie voor het publiek toegankelijk is en de draagwijdte van het concept verduidelijkt.
De term “eerlijk” wordt aldus adverteerder bovendien in zijn gangbare taalkundige betekenis gebruikt, namelijk die van een rechtvaardige economische waardeverdeling, hetgeen rechtstreeks overeenstemt met het concrete engagement van de adverteerder.
De Jury heeft kennisgenomen van de betrokken reclame, waarin onder meer de volgende vermelding voorkomt:
“Eerlijke melk, van landbouwers die het heft zelf in handen nemen. Doe hetzelfde in de winkel. Kies voor Fairebel. Fairebel. Welkom in onze faire wereld.”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder noteert de Jury dat de betekenis van het concept “eerlijke melk” op transparante wijze wordt toegelicht via de communicatiekanalen van het merk en op de website. Daar wordt duidelijk gecommuniceerd over het engagement inzake de samenwerking met melkproducenten, de correcte verloning van deze producenten en de betaling van een eerlijke melkprijs.
De Jury merkt op dat het woord “eerlijk” in een economische context frequent wordt gebruikt in de betekenis van een rechtvaardige prijs of vergoeding. Zij is van oordeel dat de gemiddelde consument met deze betekenis vertrouwd is, onder meer via het concept “eerlijke handel” (in het Engels vaak aangeduid als “fair trade”).
De Jury oordeelt dat de vermelding “eerlijk” in de voorliggende reclame voldoende duidelijk verwijst naar het engagement om een billijke vergoeding voor de melkproducenten te waarborgen. Het gebruik van de term “eerlijk” in deze context houdt derhalve geen misleidende voorstelling in met betrekking tot dierenwelzijn of andere ethische omstandigheden.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
