De affiche met de grote tekst “Join us on our way to respectful flying” toont een kind in de armen van een volwassene die naar een vliegtuig in de lucht kijken. Rechtsonder het logo van de adverteerder.
De klager wijst erop dat de adverteerder het woord “respectvol” gebruikt zonder de betekenis ervan of de getroffen maatregelen aan te geven, en dat er geen doorverwijzingslink is om nadere uitleg te geven (URL of QR-code). Naar zijn mening mogen generieke woorden als “respectvol”, ‘duurzaam’ en “verantwoordelijk” niet worden gebruikt, omdat ze de consument misleiden over de werkelijke kwaliteit van het product of de dienst, vooral als er geen aanvullende uitleg wordt gegeven om de claim toe te lichten.
De adverteerder wou duidelijk maken dat de reclame deel uitmaakt van een bredere merkcampagne getiteld ‘On Our Way to Respectful Flying’ waarin de term ‘respectvol’ zijn ware betekenis krijgt, die verder gaat dan het beschermen van het milieu. In de context van deze campagne verwijst het woord “respectvol” namelijk naar een ruimer geheel aan engagementen die hij is aangegaan, vandaar de toevoeging van de woorden ‘on our way to’.
Deze engagementen, die hij ziet als een middel om de impact te verbeteren die hij heeft in de samenlevingen waarin hij actief is, zijn samengevat in de 9 Principes van Respectvol Vliegen, die beschikbaar zijn op zijn website.
Deze respectvolle engagementen omvatten het verminderen van de ecologische voetafdruk van de vluchten door de vloot te vernieuwen, alternatieve vervoersmiddelen aan te bieden en de uitstoot te compenseren, evenals initiatieven op het gebied van diversiteit en inclusie op de werkplek, een gezonde balans tussen werk en privéleven en passagiers met het grootste respect behandelen. Dit is wat hij onder respect verstaat in het kader van de campagne, en dat is ook de boodschap die hij met de reclame, waarover de klacht gaat, wilde overbrengen.
In overeenstemming met de richtlijnen van de Jury is de adverteerder ervan overtuigd dat verwijzingen naar het milieu in reclame een hoge mate van precisie vereisen. Daarom is de campagne ontworpen om de betekenis van de termen "respectvol" en "respectvolle vlucht" te verduidelijken. Om dit te bereiken bevatten de reclames een hyperlink naar een speciale pagina op zijn website waar consumenten een duidelijke uitleg krijgen over de betekenis van de term “respectvol” in de context van de campagne, om zo te voorkomen dat ze worden “misleid over het product of de dienst” waarvoor reclame wordt gemaakt.
De reclame in kwestie bevatte echter niet de bovengenoemde hyperlink om technische en visuele redenen, die verband hielden met het kleine formaat waarin de reclame werd gepresenteerd, d.w.z. in bushokjes. Zodra de Jury de klacht overmaakte, werd de reclame ingetrokken en werden er duidelijke instructies gegeven om ervoor te zorgen dat toekomstige reclames in verband met de campagne altijd de betreffende hyperlink zouden bevatten.
De Jury heeft de affiche waarop de klacht betrekking heeft onderzocht. Deze bevat de tekst “Join us on our way to respectful flying” en de afbeelding van een kind in de armen van een volwassene, die naar een vliegtuig in de lucht kijken.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder merkt de Jury op dat deze affiche deel uitmaakt van een bredere merkcampagne waarbij de term “respectvol” verder gaat dan het aspect van de milieu-impact en verwijst naar negen principes, waaronder het verminderen van de ecologische voetafdruk, maar ook, onder andere, initiatieven op het gebied van diversiteit en inclusie op de werkplek en de respectvolle behandeling van passagiers. Zij merkt ook op dat de adverteerder heeft besloten om een aantal engagementen aan te gaan, die hij wil benadrukken met de woorden “op weg naar”, en dat deze worden samengevat op een pagina van zijn website.
De Jury is van oordeel dat de tekst van de affiche voor verschillende interpretaties vatbaar is, waarvan één zeker betrekking heeft op het milieu, zoals blijkt uit de klacht. Gezien de belangstelling voor milieukwesties, meer specifiek in de luchtvaartsector, oordeelt de Jury dan ook dat de reclame een milieuclaim bevat.
In dit verband oordeelt zij vooreerst dat de affiche in kwestie de consument niet informeert over de reikwijdte van de gebruikte slogan, die een algemene milieuclaim vormt die moet worden gekwalificeerd in overeenstemming met artikel D1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Ook is zij van mening dat de affiche de gemiddelde consument kan misleiden wat betreft het milieueffect van de aangeprezen diensten in de zin van artikel 3 van de Milieureclamecode.
Op dit punt merkt zij op dat de adverteerder heeft meegedeeld dat de campagne bedoeld was om de betekenis van de termen “respectvol” en “respectvolle vlucht” te verduidelijken via een hyperlink naar een pagina op zijn website waar consumenten informatie krijgen over de betekenis van de term “respectvol” in de context van de campagne. Zij heeft ook vastgesteld dat deze hyperlink om technische en visuele redenen niet op de betrokken affiche stond, maar dat deze meteen is verwijderd en dat de adverteerder ervoor zal zorgen dat toekomstige reclames in verband met de campagne altijd de betrokken hyperlink bevatten.
Niettegenstaande de toevoeging van een verwijzing naar de betrokken webpagina, is de Jury echter van oordeel dat de woorden “on our way to respectful flying” impliceren dat de activiteiten van de adverteerder in geen enkel stadium nog een negatieve impact op het milieu zouden hebben. Hoewel de Jury erkent dat de adverteerder het recht heeft om haar engagementen op dit punt te communiceren, is zij van oordeel dat de betreffende uiting op dit punt niet voldoende genuanceerd is.
Zij is dan ook van oordeel dat de betrokken uiting een absolute claim is in de zin van artikel 7 van de Milieureclamecode.
Op basis van bovenvermelde bepalingen heeft de Jury de adverteerder dan ook verzocht de reclame aan te passen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd zich te zullen houden aan de beslissing van de Jury.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
